茶飲紅海之下，還有凈土?彼岸又在何方?
3年一小洗，5年一大洗。
若干年前，關(guān)于茶飲洗牌，業(yè)內(nèi)人士對其規(guī)律做出總結(jié)。以新茶飲概念萌芽到逐漸普及的2016年為節(jié)點，至今剛好5年。
本以為這一規(guī)律會被打破。但當(dāng)越來越多的茶飲、咖啡品牌加入到短視頻團購、直播團購的運動中時，一場規(guī)模浩蕩的“茶飲大戰(zhàn)”已硝煙彌漫。
算上2002年、2009年、2016年的三次“大戰(zhàn)”，今年則是第四次。01導(dǎo)火線
“小程序點單9.9元，線下會貴些!”
“都在爭線上流量，但賬算下來，盈利不大。”
“喜茶、奈雪降價，古茗他們也在降，天花板已經(jīng)沒了!”
年初，喜茶、奈雪，兩個普遍認(rèn)知20-30元價格帶的“高端茶飲品牌”猝不及防地相繼官宣降價。而后，樂樂茶也加入到了降價行動中。
三者的統(tǒng)一做法是推出更多“1字頭”價格產(chǎn)品，支撐做出類似行為的則是官方所言的“供應(yīng)鏈優(yōu)勢”。
即使沒有大肆宣傳降價，腰部茶飲品牌也并未無所事事。業(yè)內(nèi)人士透露，一位茶飲連鎖老板曾感觸這兩年自己品牌的價格不斷飆高，與幾元錢就能讓消費者買到一杯“快樂水”品牌創(chuàng)立初期越走越遠(yuǎn)。
隨即開始調(diào)整產(chǎn)品線與價格。這次行動除了有對終端消費者的考慮，還有對于加盟店更有利獲客的衡量，在產(chǎn)品相當(dāng)?shù)那闆r下，價格往往成為顧客進(jìn)店的重要因素。
一時之間，10-20元價格帶成為茶飲品牌的主要廝殺場。以老牌茶飲書亦、吾飲良品為例，都表達(dá)了要成為“中端價格茶飲品牌主流”的決心。而廣州茶飲品牌蘇閣鮮果茶、桃園三章也用鮮果茶、茶拿鐵兩個品類爭做細(xì)分賽道的頭牌。
不僅是他們，看看包括益禾堂、古茗、兵立王、滬上阿姨等多個體量超千家的品牌菜單，主力產(chǎn)品價格集中于哪個段位，競爭激烈的場景不用語言描述，也能感受到戰(zhàn)火紛飛。
空間密集，摩擦頻繁，電光火石，降價成為了這場“戰(zhàn)爭”的導(dǎo)火線。02
百團大戰(zhàn)
“百團大戰(zhàn)”一說，最近的一次是在2015年左右的團購之中。這一次仍然是團購，只是戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移至了短視頻、直播間之中。
刷短視頻，10個視頻中至少5個帶著某茶飲品牌的團購鏈接。看直播，10個直播間5個以上就是我們熟悉的茶飲、咖啡品牌。
“寶子們，7.7元一杯的鏈接即將上架，快搶!”
“不磨嘰了，直接上福利，2杯不到30元!”
“就這個顏值，就這個品牌，就這個價格，猶豫3秒，手慢無!”
直播間、短視頻之中，主播們賣力的用各種銷售話術(shù)鼓動著手機前消費者購買的決心。
過期自動退款
未使用可退款
全國X千家門店通用
可分次核銷
商家們也在為消費者購買決策中的后顧之憂，排除萬難。以最大的誠意，讓“日理萬機”的顧客們走過、路過、不錯過。
2020年疫情，奈雪的茶首次進(jìn)入淘寶頭部主播直播間開啟茶飲品牌線上團購的先河，而后李佳琦、羅永浩的直播間中也有奈雪的身影。
時隔兩年后，茶飲直播不再罕見。
同時，品牌也不限于僅與頂流主播合作，各地MCN機構(gòu)的合作主播也成為了茶飲品牌帶貨的主力軍。另一方面，品牌內(nèi)部成立的直播事業(yè)部也是這場“戰(zhàn)爭”中的中堅力量。
一塊綠布、一個相機，就能搭建簡單的直播間。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前山東區(qū)域內(nèi)的山住茶、荔制茶等幾個區(qū)域品牌，已經(jīng)將直播作為常態(tài)，收效頗豐。
四川的一家茶飲品牌告訴我們，從今年3月首場直播開始，每次直播的投入約在2萬元左右，但能換回約10倍的銷售。
一家湖北茶飲品牌的負(fù)責(zé)人表示，直播間正在建立，主播會在內(nèi)部員工中培養(yǎng)。
目前，整個茶飲行業(yè)的直播內(nèi)容主要以引導(dǎo)團購下單為主。僅僅從筆者手機中的訂閱號信息就能看出，近期已有不少于30個茶飲、咖啡品牌宣布開始第一場直播。
新一輪“百團大戰(zhàn)”由此而來。
目的簡單、粗暴——鎖定顧客，團購后至少能為門店留一個念想，讓消費者在消費時能夠想起自己。再不濟，混個臉熟。
直播團購在茶飲圈爆發(fā)，將成為常態(tài)。03往昔、今朝
歷史是個輪回，翻開茶飲的歷史，每一次大規(guī)模的“價格戰(zhàn)”后，都將迎來一次市場換新。
這次會嗎?
2002年，茶飲行業(yè)爆發(fā)第一次大規(guī)模的“價格戰(zhàn)”。最初與咖啡價格相當(dāng)，一杯十幾元的珍珠奶茶，由于廠家的低價原料進(jìn)入，讓剛剛起步的奶茶行業(yè)打破了原物料信息壁壘，價格也一路滑至5元上下，1元一杯的珍珠奶茶也在當(dāng)時成為普遍現(xiàn)象。
此戰(zhàn)之后，行業(yè)也形成了首次“奶茶泡沫”。
而以街客、茶風(fēng)暴為代表的奶茶品牌在行業(yè)大衰敗的6年間，從產(chǎn)品品類、原料使用以及新潮的店面上著手，將奶茶價格拉回至5元左右。
這兩個品牌也接棒早期的快可立成為新一代炙手可熱的加盟型連鎖。
2008年，奶茶價格緩步提升至5-6元，再次重新燃起了低價競爭的戰(zhàn)火。這一次的導(dǎo)火線不再是原料生產(chǎn)商們之間的廝殺，而來自競爭激烈的第一戰(zhàn)線——終端市場。
以廣州為例，2007年底，暨南花園周邊直徑200米內(nèi)就有4家奶茶店，包括當(dāng)時兩個著名奶茶連鎖――來自上海的“茶風(fēng)暴”和廣州本土品牌“大卡司”。
日益增加的奶茶店，展開了從產(chǎn)品、服務(wù)到價格的多維度競爭，但主要手段仍以價格為主，一些知名品牌店價格從6元調(diào)整至5元，自創(chuàng)品牌的小本經(jīng)營者價格也多為3元左右。
這是第二次大規(guī)?！安栾嫶髴?zhàn)”。
雖然價格戰(zhàn)在繼續(xù)進(jìn)行，但品牌商們也開始了數(shù)量管控。大卡司宣稱廣州市場有飽和的跡象，已有100多家店，廣州地區(qū)不再接受加盟。 當(dāng)時全國新崛起的快樂檸檬雖然在廣州僅有8-9家店面，也對外宣布停止全國范圍內(nèi)的加盟。而在華東地區(qū)，CoCo都可的區(qū)域合作、門店托管模式也正被行業(yè)熱議。
連鎖品牌對于加盟門店有序的管控以及合作模式的改變，讓一批茶飲品牌快速崛起，除快樂檸檬、CoCo都可外，還有我們熟悉的1點點。
至2016年，喜茶、奈雪在微信公眾平臺中用異于其他茶飲品牌的文字、圖片述說著品牌的獨特性，而產(chǎn)品方面，芝士茶、水果茶、茶+歐包也成為他們的獨有武器。讓苦于在10元左右徘徊的奶茶一下拉升至20元以上，直逼30元，給茶飲行業(yè)帶來更大的競爭空間。
這一次市場的重塑，雖然并未伴隨著大規(guī)模的“價格戰(zhàn)”。但在團購網(wǎng)站、外賣平臺之上，卻有著各大品牌的大力促銷，只是這些促銷中多少會有平臺的補貼，讓茶飲品牌們減少因促銷帶來的經(jīng)營壓力。
另一方面，微信公眾號、微博、小紅書中的種草、拔草，以及小力度的抽獎、贈品活動讓茶飲行業(yè)從最簡單的促銷引流，變?yōu)榱藘?nèi)容引流、體驗引流。
諸多“戰(zhàn)役”的合力形成第三次“茶飲大戰(zhàn)”，讓一群在設(shè)計、體驗上有著差異化的品牌走上舞臺，成為新的霸主。
今年的直播間團購來得很猛烈，但并非毫無征兆。從去年開始，就已有品牌把直播作為重點渠道，更有僅百家級體量的品牌，在一夜間收獲40萬銷售的數(shù)據(jù)。雖與當(dāng)下動輒千萬的銷售額相差甚遠(yuǎn)，但僅從體量與銷售額的比例看，表現(xiàn)仍然不俗。
但平時十幾元的茶飲，直播時僅幾元錢的大力度，考驗的則將是加盟商配合，門店系統(tǒng)核銷能力。一位不愿透露姓名的一線工作人員介紹，由于團購火爆，導(dǎo)致門店系統(tǒng)崩塌，外賣也接不了單，一個“狂歡節(jié)”變成噩夢，生意反倒不如從前。
令不少人深思的是，都在做團購的時候，自己的活動是否會被淹沒于紅海之中?
再次回到2016年，在新茶飲崛起之前，茶飲行業(yè)，換個說法叫“現(xiàn)調(diào)飲品”業(yè)細(xì)分賽道不少?？Х?、奶茶、甜品、鮮榨果汁、酸奶，五足鼎立。奶茶更分為港式奶茶、臺式奶茶，而后還有韓式、日式、泰式，甜品則有廣式甜品、港式甜品。
但新茶飲則包羅萬象，甜品杯裝化，果汁變特調(diào)，讓新茶飲與這兩個曾經(jīng)價格在20元以上的品類形成正面競爭。
新茶飲能夠?qū)a(chǎn)品價格上升至20元以上，更為直白的說，不是與奶茶在競爭，而是攻下了甜品、鮮榨果汁的市場。雖然價格未變 ，但在產(chǎn)品上做出的升級，為其迎來市場。
但如今，咖啡還有星巴克、Seesaw、%Arabica、Blue Bottle這類30元左右價格帶的品牌為行業(yè)充當(dāng)天花板。但茶飲，似乎都在爭奪“中間帶”。喜茶、奈雪19元的水果茶，對于之前想要以“平替策略”與之抗衡的品牌，其殺傷力不小。
同質(zhì)化競爭，價格天花板飄散，高性價比的品牌戰(zhàn)略，再次讓茶飲陷入“瓶頸期”。過去還有原料升級、下沉市場拓展、品牌表達(dá)優(yōu)化、合作模式改變、銷售渠道交替等方法突圍。但如今的紅海之下，是否還有凈土，彼岸又在何方?
將是第四次“茶飲大戰(zhàn)”之后的，深度思考。
來源：中國飲品快報
作者：小W
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